海尔的发展现状 摘要：高层次的竞争往往决定了低层次竞争游戏的规则， 进而决定了游戏中不同玩家的命运。 想要摆脱价格战的宿命， 就必须发展在更高层面上参与竞争的能力。 产品容易为竞争对手仿 效和超越， 而强势的品牌则可以为自己带来真正持久的竞争优势。 海尔是我国公认的实施品 牌战略成功的企业， 我们可以用海尔的实践回答这些问题。 关键词：海尔品牌 战略分析 战 略决策 品牌（ brand ）一词来源于古挪威文字 brandr ，其中文意思是“烙印” 。在当时，西 方游牧部落为了区分不同部落之间的财产， 便在马背上烙印各部落的标记， 同时烙上一句话： 别动， 这是我的！ 这是人类社会最早的品牌标志与口号。 区分产品， 同时通过特定的口号让 人们加以认识， 是品牌的最初含义。 时至今日， 品牌已成为了一个企业的脸面， 企业塑造品 牌的努力就像女人通过化妆来展现自己的美丽一样。 创造商品与商品之间差别的同时， 企业 通过品牌也可以提升自我价值， 从而展现企业的理念。 这已经成为了商业世界共同的主流文 化。海尔就是这样。 一、海尔对名牌战略认识得最早， 实施得最认真最持续 研究海尔的发 展历史，我们发现，早在 1985 年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提 出了创造名牌的目标。 著名的砸冰箱事件，就发生在 1985 年，也是发生在海尔的起步阶 段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。 单纯地从物质效应来看， 也许是可以不砸的， 因为那些冰箱还可以修理。 但张瑞敏要的是向 全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！ 76 台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的 名声， 两者之间的得失是不成比例的。 想想看， 那个时候， 许多企业连商标意识都还没有树 立起来，更何谈品牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！ 目前仍然有 许多企业认为， 自己的企业很小， 企业还没有更多的富裕资金， 所以没有能力实施品牌战略， 他们不明白， 企业不是等大了再搞品牌战略， 而是应该利用品牌战略搞大， 海尔就树立了最 现实的榜样。 它清楚地告诉我们， 品牌战略是企业从小变大的催化剂， 是从小成长到大的重 要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。 是否把品牌战略放在重要的地位，现在仍 然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题， 随着世界经济全球化， 中国必将成为世 界制造基地，这一点几乎已经没有人怀疑，但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能 :一 种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地一种是拥有自主知识产权， 拥有自己的国际知名品牌的制造基地，这两种结果是大不相同的。 二、海尔的品牌培育遵 循了循序渐进、 逐步提高的原则 海尔品牌发展到今天， 大约经历了这样的几个阶段： 1984 年到 1991 年为确立品牌阶段。 发生在 1985 年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标 志， 1991 年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且 逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 1992 年到 1998 年为迅速扩张阶段。 这个期 间先后以 “吃休克鱼” 为理论根据， 兼并了 18 家亏损企业， 使海尔企业规模得到了空前的 扩张。 而且这个时期大力开展了多元化经营， 使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产 品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。 由于实力的扩展， 海尔品牌的名声进一步提高， 海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999 年到现在为国际化提升阶段。 在国内坐稳了 位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的 。对自己品牌的要 求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”说法是“国内无名牌” 。这个阶段的主要特点 是不仅把自己的产品打到世界市场上去， 而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构， 海 尔提出的目标是“三个三分之一” ：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销 售三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。 通过这样的叙述，我们可以 看到， 海尔品牌的成长并不是一蹴而就的， 在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标 和战略方针。 目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨 就把自己打造成名牌。 他们或者迷信广告， 认为只要把广告做得震天响， 甚至发明了 “地毯 轰炸式” 的广告方法， 就可以在短时间成为名牌或者过分迷信策划和点子， 认为只要有哪个 指点，来一个什么绝招，就可以在几天之内成为名牌；或者花钱买荣誉，对这个奖牌、那个 奖杯过分感兴趣，过分迷信，认为这些东西一到手、名牌也就到手了 ,, 。事实证明，这些 办法最好的结果也就是出现一些流星式的所谓 “名牌企业”，更多的则是花钱打了水飘。 三、 海尔在实际操作中深刻地把握了品牌的实质 品牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问 题，那么先让我们看看海尔的三句名话： 第一句话， 。 “真诚到永远” 对谁真诚到永远？ 对消费者。 对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。 不是 一时的喜爱和信任， 而是永远的喜爱和信任。 这就抓住了品牌最基本的实质， 那就是企业和 消费者的关系。 不是一般的关系， 而是以心换心的关系， 是由于企业对消费者永远不变的真 诚，换来消费者对企业真诚的、 持久的、 广泛的信任和喜爱的关系。 第二句话，“追求卓越”。 对“追求卓越”海尔有一个简明的解释 :要干就要争第一。后面这句话可能是借鉴了美国通 用电气公司的 ceo 韦尔奇的观点。他认为 ge 在选择产业的时候，必须选择可以做到第一 第二的产业， 否则就不要做。 这句话包含了品牌包含的第二个关系， 那就是企业和企业之间 的关系， 特别是和同行企业之间的关系。 名牌企业在各个企业之中不是普通的一员， 而必须 是佼佼者、领先者、出类拔萃者。 第三句话“先造势后谋利” 。 这是海尔在实施品牌战略 中的一个重要原则。什么是“势”？很难解释得很清楚。自身的状态，自身的位置，会形成 一种势；外界的名声， 外界的评价， 会形成一种势。 势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成 “有” 的“无”。所谓“无”在这里不是不存在，而是看不见它是存在的，只是看不见。我们综合 海尔的做法和经验， 集中到一点， 那就是品牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的 关系。 既善于用有形造无形， 又善于用无形造有形。 这个关系是实施品牌战略在操作层面上 的核心问题。 也就是说， 没有这个关系的正确处理， 前两个关系都很难处理好。 名实关系是 企业实施品牌战略的核心所在。 综上所述，海尔实际上抓住了名牌的实质，抓住了名牌包 含的三大关系， 企业和消费者的关系， 企业和企业的关系， 企业内部有形和无形的关系， 并 相应地提出了通俗易懂的对策理念。 四、海尔在实际操作中坚持 “实至名归” 的方针 打造 品牌的途径和方法很多， 托尔斯泰说， “幸福的家庭是相同的， 不幸的家庭各有 。我们反过 来套用——“失败的企业大体是相同的，成功的企业各有各的道路”各的不幸” 。 那么海 尔的成功之路是什么呢？纵观海尔打造品牌的做法、 策略和进程， 我们发现一个最大的特点， 那就是始终坚持“实至名归”的方针。 “实至名归”的第一层含义是“实”字领先。 首先 是要实实在在地做，并且做出成绩来，用做出来的成绩去获得名声。而且必须是名实相符， 不能是盛名之下其实难符。 海尔不是不要名， 而是不图虚名， 更避免图虚名得实祸。 这一点 我们只要看看他们花多大的力气抓企业内部管理就可以明白了。 “实至名归”的第二层含 义是“实”要转化为名。 ， “实”可以转化为“名” “实”必须转化为“名” 。但“实”转 化为“名”可能是自发的，也可能是自觉的，两者结果大不相同。这里的关系是要有正确而 全面的品牌意识。 有人有一个认识上的误区， 他们把埋头苦干、 不事张扬把这样一种个人的 作风直接搬到企业的经营中来， 这是混淆了概念。 海尔从一开始就注意自己形象的塑造， 并 把它集中到自己的品牌中来。 “实至名归”的第三层含义是“名”应该是企业经营的重要 甚至是最终的归宿。 这一点是许多人没有认识到的。他们之所以重视品牌，是因为品牌可 以帮助他们卖产品， 可以帮助他们获得更多的利润， 这都是无可厚非的。 但从名牌战略的角 度看， 就有这样的问题发生， 如果一些举措对品牌的成长和塑造有利而对于眼前的利润并无 多大意义， 究竟要不要做呢？企业的经营最终是要把自己的钱存入银行， 还是最终把自己的 业绩存入品牌呢？ 五、海尔非常重视品牌管理， 并创造了自己的品牌体系 品牌既覆盖整个 企业经营管理， 又是一个专门的领域。 因此必须掌握品牌管理的本领。 海尔在以下几点上有 很成功的经验。 1、借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍” ，自己独立行走，独 立发展。 。 海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔” “利勃海尔”是它老师的名字。这 是借名起步的策略。 因为改革开放初期， 许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好 冰箱， 利用外国品牌是为了有利于开拓市场。 后来随着企业的发展， 它的品牌逐渐缩短： “琴 岛海 ，最后是“海尔”尔” ，就成为完全独立的品牌了。 我们提出，要有自己拥有知识 产权的品牌， 是就最终的追求目标说的， 并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。 2 、 不断丰富提高自己品牌的内涵。 海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的 品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先把自己的品牌铸造 成“产品品牌” “海尔冰箱”——“名牌 。这是从冰箱开始的。产品” ，做冰箱的海尔— —产品品牌。 这个阶段要解决的是让消费者知道和记住 “海尔的冰 。箱好” 第二步把它铸 造成“企业名牌” 。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段 要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业

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